“通用撤掉广告之后：9亿客户的漂移”

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在facebook首次公开发行股票的前三天，GM突然放弃了facebook这个广告平台，宣布要在这里做广告，未能有效地传达给顾客。

在facebook的资本市场热潮下，存在被冰覆盖的问题。 8年来快速成长的社交通信互联网企业，度过了其生命周期中最辉煌的时刻吗？

在facebook5月18日纳斯达克ipo前后，所有潜在投资者都希望得到这个问题的答案。 两年多前facebook的创始人兼ceo标志·； 扎克伯格没有选择上市，那时被认为是资本市场最看好这家企业的时候。

facebook的招股证明书显示，财年facebook营业收入37亿美元，运营利润17亿5600万美元，净利润10亿美元。 4年前的2007年，其营业收入仅为1亿5千万美元。

“facebook是web浏览器模式的产物，其真正的资产每月平均9亿多顾客。 但是，随着互联网技术进入移动时代，facebook的顾客粘性和业务增长逐渐萎缩。 ”在美国长期进行私募股权投资的acquity group执行总裁和集团首席执行官鲁光明对本报记者表示。

但是，多次捍卫和购买首次发行价为38美元的股票的投资者和分析师们多次认为，尽管从facebook目前的收入来看，市值被高估了，但如何给这家企业定价却非常困难

环球撤掉广告后: 9亿客户漂移

“和谷歌一样，脸书已经成为人们词汇中的一部分，人们经常说‘脸书’。 这种无形资产不能量化估值，但非常重要。 我相信只要facebook注重客户粘性和客户忠实度而努力，他们就会这么做。 这样的话，他们的企业品牌价值就会和谷歌现在一样顺利吧。 ”首席投资官matt reiner说。

成也萧何，败也萧何。 虽然扎克伯格确信自己知道客户在facebook评价中的重要意义，但由于不断变化的互联网产业和外部压力带来的增长诉求，facebook的商业模式仍然面临着诸多挑战。

GM的变化:广告行业的课题

由于通用汽车的动向，人们开始重新审视脸书的主要营业业务。

“这个事件什么也证明不了。 大企业总是在改变他们的广告战略。 ”reiner说:“facebook在经营客户关系和广告投放者关系方面非常出色，但这次GM的选择时机对facebook来说非常糟糕。”

从去年开始，facebook广告收入降至整体收入的85%，达到31亿4500万美元。 与前两年相比，脸书对网络广告的依赖度正在下降，但其作为收入第一来源的地位依然不可动摇。

这也是facebook多年来一直向广告发布者强调顾客数量和粘性的原因。 “我们每天的访问者人数相当于收看美国偶像(美国最受欢迎的电视节目)赛季末圆满结局的人的两倍。 ”、“我们已经制作了“社会交流地图”，可以给有独特诉求和兴趣的顾客发铺天盖地的广告。 ”

“对广告投放者来说，最重要的需求是迅速接近顾客，跟踪顾客的动向。 facebook率先开发了与以前完全不同的社会交流平台，以通过口碑来区分广告。 ”reiner说。

facebook在ipo文件中，广告主在“社会交往背景”中选择了营销新闻&hellip； &hellip； 强调朋友与企业品牌或商业的联系。

但问题是，facebook的顾客是否愿意将与朋友的对话作为广告主的商业工具，是否愿意协助facebook扩大资本。

扎克伯格必须选择是否取悦顾客和广告商。 目前，facebook的顾客和广告主的增长速度起伏较大。 过去两年，第一季度的广告收入都低于去年第四季度。

但是，reiner仍然对广告业的业务表示信心。 “即使facebook用现有的商业模式开发新产品，与广告合作推进营销活动，或者建立更好的系统来跟踪广告效果，facebook也会很快告知广告投放者投资转化率。 ”

但更棘手的问题是，移动互联网会对facebook这样的网络浏览器的产物产生巨大的冲击。

“facebook树结构界面在移动网络平台上普遍不受欢迎。 因为各部分之间的逻辑太多太复杂了。 ”鲁光认为，由于facebook目前在移动商务方面的增长相对缓慢，网络浏览器界面的社会交流媒体时代已经接近尾声。

但是，软银中国创业投资有限公司的合作伙伴宋安澜认为，移动互联网和之前流传下来的浏览器最终将融合在一起。 他这样指出。 “与facebook相比，现在移动终端APP在吸引广告方面可能更难。 因为界面很简单，所以添加广告几乎不容易。 两者应该取长补短。 ”

土豆网联合创始人marc van der chijs乐观地表示:“我相信facebook的商业模式会不断更新变化。 如果他们有那个巨大的顾客基础，什么事情都可以处理。”

被质疑的图像网络收购:转型暗礁

在路演现场，如果说扎克伯格能控制这些问题，投资者们对facebook的资本运用问题就更尖锐了。

在9天的路演中，有人问为什么要用10亿美元的现金收购第一个照片共享网站instagram？

reiner说:“对facebook来说，图像共享是核心产品，但在Instagram初期收购显然是为了扩大前者的市场份额，不让其产生潜在的竞争。”

令人为难的是，在facebook最近的公告中，还没有像以前那样确定这次收购完成的时间。 分析师表示，如果由于监管等问题导致这笔交易无法在今年12月10日前完成，facebook将不得不支付instagram2的2亿美元“分手费”。

“当知识产权收购成为新的战略时，这标志着脸书进入了转型期。 facebook本身能推动顾客的变革，还是能变革，保证增长，就不好说了。 ’鲁光表示如下。

如果facebook将越来越多的资金用于收购和资本扩张，其50%的傲慢收益率将无法维持。 这对甫上市的公司来说显然不是好消息。

变革的尝试带来了新的问题。 facebook想像微软一样将垄断延伸到什么程度吗？ 还是会因为变革的失败而消失呢？

与微软、谷歌、苹果等在计算机领域技术取胜的公司不同，社会交流媒体产业自身的进入门槛较低，facebook要将这个互联网渗透到顾客生活的各个方面并不容易。

“苹果等公司可以通过产品控制顾客的持续支出习性，但facebook目前没有这个能力。 ”鲁光明说。

这可能是facebook目前选择开发一种叫做app中心( app center )的产品的首要原因。 就在那个ipo之前，facebook说启用了这个新产品，让客户可以轻松地找到社会交流流程。 实际上，这是一个开发网页、ios、安卓系统平台的各种APP，客户可以下载的APP应用程序的开发平台。 这让人想到苹果的类似产品。

“开放的开发平台是当今互联网快速发展的新增长点，我非常看好。 实际上，亚马逊、淘宝等国内外网络公司都在制作这个复印件。 ”宋安澜说。