“国内运动企业品牌进入渠道变革阵痛期”

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“李宁缺货了”。 对其他领域来说，这可能不是什么有价值的新闻。 对饱受库存压力的国内体育企业品牌来说，是一线曙光。

去库存

各大企业近两年的财报数据显示，体育企业品牌库存压力一直不容乐观。 李宁年末库存11亿3000万元，到年末库存9亿2000万元。 安踏年末库存为6亿2000万元，截至去年12月31日上升至6亿9000万元。 特步年末库存为6.7亿元，到年末库存为5.8亿元。 其中，李宁营业收入下降22亿元至67亿元，安踏收入下降13亿元至76亿元，特步微增至55.5亿元。

最近，在成都财富全球论坛上，有顾客打算联合购买李宁产品，但是被告知缺货。 但是，有消息称，无奈一些团购订单只能另找卖家，除成都外，李宁武汉地区也缺货。 据业内推测，李宁的库存已基本清理完毕。

库存问题是几大体育企业品牌上市公司的敏感问题之一，通过库存的一些变化，投资者可以直接了解企业的经营状况，从而影响股价的走势。 在上述高峰论坛上，安踏体育总裁丁世忠确定说:“有库存基本解决的好消息。” 丁世忠表示，去年遭遇了企业创立以来的第一年负增长，目前正在进行企业品牌升级和零售转型。 丁世忠表示，安踏该店的销售数据已经开始增长。

特步国际总裁丁水波也表示:“库存解决得非常顺利，按照当时的计划，情况差不多。” 他说，特步将如期迅速清算库存。 特步之前宣布，在国王季节给予经销商三折、五折的贱卖，以牺牲利润换取销量。 丁水波表示，集团、代理商和加盟店将减少订单安排，更积极地清理库存。 但是丁水波认为，全领域更严重的是经营模式和产品同质化的问题。

关于各企业清理库存的方法，一位业内人士表示:“一些企业大力关店，特别是通过线上渠道消化库存，以打包的形式销往中东和非洲等地区，目前库存量基本已经消化殆尽。” 他说，由于上述库存清理方法，目前各企业的库存指标都在下降，但上述情况已接近安踏，这样清理库存只会治标不治本，如果一些企业自身的销售模式不变，明年的库存问题仍将重演。

目前，协助清理库存的三大企业品牌企业相继关店，由于不完全统计，李宁去年关闭了1821家分店； 安踏关店有近600家特步关店有近100家。 从贴现率来看，三家企业的贴现率打了三折。

而且，据说关门今年也将继续。 一位分析师表示，安踏的主企业品牌预计将每年关闭约6.5%的零售店。 如果不继续关店的话，除非继续增加经销商的库存，否则光靠该店的成长拉动的年订单很难变高。

信道变革

库存关系到业绩的增长，如何平衡成为行业的最优先课题。 目前，这三家公司的渠道改革都处于阵痛期，业内人士事先判断，要想在年前摆脱改革的阵痛并不容易。

根据李宁为改善企业核心特征和盈利能力而制定的三阶段转型蓝图，路径复兴规划是企业转型的重要一步，也是转型成功的根本。 渠道转型的目的是提高直营比例，提高在销售渠道的话语权，使管理扁平化，消除中间环节，在经销商中留出利润空之间。 年，李宁整合了256家效率低下的单店分销商，推出了新的分销商战略和政策。 也就是说，从规模的增加转向了零售效率的提高。 并鼓励经销商迅速发展自营店，将自营业务和批发业务分开审核。

此外，三阶段变革的另一个核心是比较李宁提出的“三个焦点”战术。 即聚焦核心企业品牌李宁品牌，聚焦核心业务，回归体育本质，聚焦核心市场中国大陆市场。 李宁表示，在关注核心企业品牌李宁品牌后，企业并不是很快就不再经营其他企业品牌，但为了快速发展任何非核心企业品牌，将会采用外部资源。 实际上，从去年开始，企业就已经开始整理旗下的企业品牌，有缩短了运营年数的，也有决定中止运营的。

安踏对渠道结构同样“掉渠道中间层”，品牌商可以直接向顾客进行零售直营。 重新审视客户诉求，对经销商和客户进行直接垂直指导，增加直营店的管理，更直接地收集和满足客户的意见。 确定顾客地位，实现零售文化变革的概念。

丁世忠在与媒体的采访中表示:“与开店、扩大门店规模相比，提高单店绩效、优化渠道更为重要，不必为门店数量而烦恼。” 未来的增长以提高单店的增长为首要动力。

差别化竞争的开始[/s2/]

库存压力和同质化恶性竞争是困扰这一领域的两大难题。 库存的重担已经丢掉，现在各公司又开始在差异化中寻找生存空之间。

体育企业品牌同质化，对李宁来说，是必须处理的问题。 “运动服和运动鞋门槛低，大量的资本和资源进入这个领域，给领域带来了严重的同质化。 未来所有的公司都必须根据自己的优势和市场诉求迅速发展。 ”

到访体育健身市场的记者看到，李宁企业品牌店货架上，除了常规运动服用品外，还推出了太极服等更适合国民健身的衣服。 据报道，李宁的这一举措虽然动作不大，但很快得到了市场的肯定。 国内还没有专业企业品牌关注这个细分市场的诉求，所以推出太极服也符合李宁回归国内市场的初衷。

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“所以，世界上一天没有1000家这样的企业生产。 虽然每个脚的颜色、材质、签名、图案都不同，但是我们会在3天内发货。 这是全世界只有我们能做的。 ”。 党启元说。

安踏积极投身童装和户外产品市场，吸取以往体育用品快速发展过程中的经验教训。 “相当多的公司都明白，经过以往急速发展的教训，仅仅填补空的空白是不够的。 必须自己创新，走同质化的道路。 ”丁世忠说。

深圳市好家庭实业有限公司董事长分析认为，我国体育企业品牌面临的困难是领域前期从无到有的粗放型快速增长，下一个快速发展的是企业品牌化、市场细分竞争。